冬奥会热点复盘 | 运动代言人商业价值的分析与抉择：“双奥之城”铸华章，“天下一家”向未来。

2月20日，北京2022年冬奥会随着闭幕式举行，为期16天的冬奥盛会正式落下帷幕。全世界给予冬奥会高度关注，全网讨论量过亿。

在北京冬奥会上，中国运动员创造了史上最佳成绩。得主场之利，中国品牌也搭上了奥运营销的快车：在北京冬奥会58家赞助商中，中国品牌纷纷入场占比大多数，积极关注冬奥会中蕴藏的商业契机。

冬奥会概览

北京首次承办冬奥会，受到了空前的关注，网络热议，国内全网讨论量超1.3亿。

早在本届冬季奥运会开赛前，各类助力冬奥运动，为奥运健儿加油喝彩的活动就成为网民们最为关注的热点话题之一。

1月27日，《最美中国画》助力冬奥健儿勇创佳绩的MV在全网正式上线，收到了广大网民的一片赞叹，很多网友表达了对冬奥会的期待，其他网友为奥运健儿们送上祝福。

在随后的2月4日冬奥会开幕当天，围绕开幕式展开的讨论达到这一个月内的最高峰。当日讨论量超过三千万

热点话题分析：开幕式&冰墩墩

随着24节气的倒计时、奥运五环破冰而出、黄河之水天上来的设计，这场属于中国的春天如约而至。不少中国网友惊叹开幕式不仅展现了华夏悠久的文化传承的大国气象，更在细节处体现了中国人的浪漫。

除了对于开幕式的讨论外，其他围绕冬奥会展开的热门讨论还包括奥运村相关、吉祥物相关、运动员情况、品牌露出等。在这些热点话题中，网友们捕捉到很多冬奥会期间有趣的事件并迅速在全网走红。

比如运动员们入住奥运村中的各类黑科技，冰墩墩、雪容融一夜变身“当红流量明星”，开幕式上被网友们种草的Lululemon和安踏羽绒服，各国运动员的夺冠一刻等。

这些随时都可能产生巨大回响的热点丰富了人们关注过冬奥会的角度，而对于将冬奥会作为一次提升品牌知名度和潜在消费者基数的品牌们来说，这更是一场需要筹划良久的博弈。品牌希望乘冬奥会的娱乐热潮，点燃自身的讨论爆点。

海外网友们对本届冬奥会开幕式的关注则更多地放在吉祥物冰墩墩和雪容融身上，网友对即将进行的比赛项目也非常关注。

冬奥会品牌分析

为了借助冬奥会迅速提升自身实力，不少品牌都在本次盛会开始前很久制定好品牌战略。如何在本届冬奥会斩获最理想的曝光度成为每个品牌思考的问题。其中，安踏、蒙牛、元气森林、瑞幸咖啡收获的曝光量增益明显。

对比冬奥会前后品牌受到的传播总量，四个品牌均出现提升，其中元气森林和安踏的讨论总量增长尤其明显。

通过对四个品牌所引发的全网声量进行分析，我们发现，冬奥会期间在提及品牌时，代言人出现的频次与品牌获提及次数成正相关，且与代言人在冬奥会期间动态有极强的联系。

为了本届冬奥会，品牌纷纷签约新的代言人，元气森林在冬奥会期间坐拥三位奥运冠军为其代言，为品牌讨论量提升贡献巨大能量。

品牌代言人分析

监测结果表明在冬奥会期间，运动员的提及频次有明显的优势，谷爱凌、武大靖、苏翊鸣分别为所有品牌代言人中全网讨论量最高的“明星”，相反，平日里的流量明星们在冬奥会赛事期间较难引发全社会的广泛关注。

在我们监测的7位当红品牌代言人中，有四位是实力强劲的运动员以及本届冬奥会的冠军选手，全网讨论量遥遥领先。其中，谷爱凌在冬奥会期间全网讨论量达1800万。

对比冬奥会前后运动员和明星的全网曝光量，运动员作为冬奥会赛场上的主角，全网曝光量增长最快。相比之下，明星在冬奥会前后的网民关注度变化较平缓，因此，品牌在特定活动期间选择的代言人需要根据活动性质进行灵活调整，从而带动品牌获得最佳曝光效果。

为了触达更广泛的用户群体，围绕运动员的代言宣传推广类型多样。元气森林三冠军同框为其代言；蒙牛、安踏等品牌在微博等渠道投放开屏广告；瑞幸咖啡则推出谷爱凌推荐款咖啡以及谷爱凌同款滑雪板抽奖活动，推动销量迅猛增长。

冰墩墩的意外走红

除了利用体育健儿及明星为产品代言以外，近年来虚拟IP逐渐被越来越多的商家和品牌使用，从而吸引更多人对品牌产品增加关注。

冬奥会期间最火爆的虚拟IP莫过于吉祥物冰墩墩。2月2日日本电视台记者辻冈义堂进行赛前情况报道时分享了自己的冰墩墩徽章，因为过于痴迷冰墩墩，这名记者被网友称为“义墩墩”，而冰墩墩也受此事件影响，迅速成为当红流量明星。

冰墩墩虚拟IP走红后便立即受到大量品牌借势宣传。由于“一墩难求”，这些品牌的冰墩墩套餐以及积分兑换冰墩墩等活动受到人们高度关注，推出活动的品牌和商家也因此成为网友们重点光顾的对象。

然而虚拟IP冰墩墩目前处在脱销的状态，由于冰墩墩形象过于火爆，外加春节期间工厂放假，有的品牌在利用冰墩墩进行营销时出现“无墩可换”或“无墩可卖”的现象，导致部分消费者在社交媒体控诉品牌言而无信，涉嫌虚假宣传却无法按时发货。部分品牌甚至由此出现声誉下降的危机。

总结与发现

从监测分析结果来看，本次冬奥会产生了多个热点话题，为本次盛会带来了更多可供回顾的案例。

在冬奥会举办前至闭幕全过程中，开幕式当天的全网关注度为本次盛会传播过程中的最高峰，品牌在这一天的动作有更大几率收获优异的效果。

在代言人选取上，我们监测到体育运动员，尤其是冠军选手在赛事进程中的讨论度明显优于其他类人群。

因此，在一类专业活动或赛事举办过程中，代言人的选取应尽量贴近活动和赛事本身，“专业的事情还是要交给专业的人来做”。

代言人 vs. 虚拟IP

代言人

• 代言人具备一定的人设基础，容错率低，但需要对人选进行评估
• 获得冠军的运动员选手对代言品牌的讨论量有更大贡献
  
• 代言人的选取需依据当下热点考虑最合适的人选，流量明星并不总是最好的选择

虚拟IP

• 虚拟IP不具备人设基础，因此需要走红的契机并精心塑造IP形象
• 虚拟IP热度
• 虚拟IP冰墩墩火爆背后的因素较多，需要着重考虑到供应量提高后IP的热度时候能够延续

品牌选择代言人的优势在于其具备一定的人设基础，容错率低，但需要对人选进行评估。

在监测分析中我们了解到，获得冠军的运动员选手对代言品牌的讨论量有更大贡献，这需要品牌在合作前对众多人选进行专业性的评估，而这对于每个品牌来说都是一次博弈。此外，代言人的人设也是品牌需要考虑在内的因素之一。

虚拟IP的优势在于其没有人设基础，以本届冬奥会吉祥物冰墩墩和雪容融为例，冰墩墩一夜之间火遍全球，而雪容融相比之下就略逊一筹。因此，虚拟IP的走红需要一个契机，而这个契机或出乎意料，亦或根本没能出现。

此外，虚拟IP热度的延续需要赛后更多创作维系。对于品牌而言，这同样关乎品牌是否有长期利用该虚拟IP进行营销的计划。

除以上内容外，此次报告还包含：

— 数据分析

— 趋势洞察

— 品牌案例

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