被指双11刷量，孙杨代言争议多，贝因美“作秀”过多不如做好奶粉：11月的贝因美，真有点春风得意马蹄疾。

11月27日早间，贝因美发布公告称收到控股股东贝因美集团的告知函，获知贝因美集团及公司管理层正在分别洽谈引入国资背景的战略合作及投资者事宜。虽然这次战略引资谈判“尚存在不确定性”，仍被行业分析师们视为对身陷“保壳大战”的贝因美的一大利好。

细数一下，这也是近期贝因美交上的第3桩好运了。不久前，这家乳企称双11表现亮眼，还签约了新代言人孙杨高调宣传，再联系到扭亏为盈的Q3季报，有人感慨，现在的贝因美还是那个在为保壳而焦头烂额的公司吗？

从一些表面现象看，贝因美形式趋好，但仔细琢磨，又似乎并非如此，尤其是恒天然传递可能出售贝因美的信号，从侧面证明了它的真实处境，未必像其表现出来的那样乐观。

王者正在归来？

当下的贝因美，确实需要一阵提振士气的“及时雨”。

自2014年上市后，贝因美一直被负面新闻缠身，董事会内部刀光剑影，高管团队频繁更换，员工人心涣散，代理商热情一落千丈，业绩连年下滑……导致一家公司崩溃的所有问题，似乎都能在这家乳企身上找到。

转机出现在今年5月。公司创始人谢宏重新出山，接下来和职业经理人包秀飞、张颖组成新的“三剑客”。在首次露面时，新管理团队表现出极大的信心，表示一定要打赢年底的保壳之战。

表面看，“新官”们上任后的“三把火”烧得确实不错。10月底，贝因美交出了扭亏为盈的Q3季报：营收5.78亿元，扣非净利润为222万元，三年来扣非净利润首次为正。前三季度经营活动产生的现金流净额由负转正，实现2.27亿元。

为了再添利好，贝因美很快发出第2份“喜报”。

双11前夕，贝因美签下浙江老乡、“奥运冠军”孙杨作为贝因美的形象大使，并出现在贝因美26周年庆典上。

之所以签约孙杨，一方面他自称是贝因美发家产品米粉的用户，另一方面，包秀飞声称孙杨对95后宝妈们有吸引力，而这个群体正是贝因美锁定的主要用户群体。

据称，因为得到孙杨这个“史上最牛消费者”的助力，贝因美又收获了一个漂亮的“双11”购物季：天猫旗舰店单店销售过亿，奶粉类目单店销售、单店访客、单店粉丝数均列第一，国产奶粉品牌销售第一；京东平台上的销售额也破亿，粉丝突破100万，位列国产奶粉品牌第一名，双11当天“菁爱” 成为国产奶粉单品销量冠军。

算上最新发布的战略融资的谈判，贝因美似乎正在向公众传递讯息：王者正在归来。

二股东恒天然不打算一起玩了

然而，就在这时，一丝不和谐的声音，让人感觉有些异常。发出声音的，是和贝因美一直有着嫌隙的恒天然公司。

11月12日，新西兰媒体RadioNZ报道称，恒天然董事长约翰·莫那汉（John Monaghan）已启动对恒天然资产和运营的相关审查，并确定了3项资产可能出售，其中包括在中国投资的贝因美相关产业。

事实上，恒天然对贝因美的不满由来已久。自2015年2月12日进入贝因美董事会后，恒天然似乎就没从贝因美身上收获一点回报。就在今年9月，恒天然发布的业绩报告中显示，2018财年税后净亏损1.96亿新西兰元，恒天然代理CEO迈尔斯·哈瑞尔（Miles Hurrell）解释称，造成亏损的原因中，包括对贝因美投资减值的4.39亿新西兰元。

可以看出，新西兰人对新团队治理下的贝因美的表现依旧不满意。而事实上，仔细研读贝因美那份“扭亏为盈”的季报就发现，粉饰贝因美财务报表的，不是奶粉主业——贝因美当年内营收同比下滑19.92%，而是来自于卖房卖子公司的变现、政府补贴，以及大幅压缩的开支。

公开资料显示，贝因美从2017年开始处置旗下房产，仅在去年第四季度累计出售北上广深等热点城市的29套房产。今年上半年，贝因美更不顾恒天然反对，将全资子公司杭州贝因美豆逗转让，此外，贝因美还获得政府贴息补助4795万元。而根据知食君此前掌握的消息，谢宏减少了人员薪资，由此少支出1441.42万元，研发费的绝对额也减少了1611.77万元。

恒天然显然读懂了贝因美“扭亏为盈”的原因，并且，这种扭亏不具有可持续性，一旦家产卖得差不多，而奶粉主业持续不见起色，那么，恒天然将受拖累更深。

战略入股贝因美3年来，恒天然已经亏损了近20亿元人民币。

被指双11刷数据、新代言人孙杨引质疑

或许是自己也觉得季报并不太具有说服力，因此，贝因美才迫不及待地发送其他利好消息。然而，无论是双11的业绩，还是让孙杨当品牌形象代言人，都让人感觉不靠谱。

首先是双11战报。就在双11当天，有自称是“比因美特”的贝因美股票持有人质疑贝因美在线销售数据造假。他在万隆证券网站上发出帖子称，双11当天他一直关注奶粉销量，发现“到早上四点时飞鹤等都没有明显变化贝因美却突飞猛进……九点飞鹤是4000多罐，贝因美是6200多罐”，并指出，“贝因美菁爱三段是二段销量的一倍不到，童享三段跟二段差不多，有常识的人都知道一般三段是二段销量的四五倍，这可以看其他奶粉和贝因美以前的奶粉销量得出，这个刷手也太不专业了”。

还值得玩味的是，贝因美天猫旗舰店在2017年和2016年的双11上，都自称“荣登奶粉销量榜单冠军宝座”，然而都没能挽救它们在当年的销售颓势。所以，乳业专家宋亮也认为，“双11”对贝因美全年的利润不一定有多大帮助，实际上贝因美线上渠道的赚钱能力根本不如线下。

而选择孙杨作为品牌代言人，也有观点认为这步棋走得并不高明。先不说“冠军宝贝”这种梗已经烂大街，“贝因美老用户”的说法能否说服消费者，单论孙杨的声誉，也存在争议。

孙杨确是奥运冠军，在泳池里代表着“速度”和“高度”，已经从耍大牌、和启蒙恩师关系不和等人生低谷里走了出来，但在今年亚运会夺得200米自由泳金牌后的颁奖仪式上，按规定孙杨应该穿中国游泳队指定的安踏领奖服，却违背起码的契约精神，穿上了自己签约的361服装。

有观点认为，其作为公众人物带来的恶劣影响，等同于几年前他无证驾驶树立的不良形象。用一个身上有不少瑕疵的运动员作为形象代言人，效果着实难料。

知食君说：

市场向头部品牌集中的形势已然明朗，行业竞争更加白热化，美赞臣、惠氏等外国大牌在抢攻电商平台和渠道下沉，飞鹤、伊利等国产品牌的竞争也愈发强势，留给中小品牌的生存空间愈发逼仄。

作为曾经的国产知名品牌，市场欢迎贝因美回归，并且，贝因美的终端形象并不太坏，因此，在市场接纳度和消费者口碑尚存的情形下，谢宏要重视奶粉主业的振兴，夯实渠道基础，强化销售团队管理，踏实前行。

对于贝因美的保壳大战，外界并不担心，光是变卖房产就足以让谢宏实现目标。真正让大家在意的，是贝因美作为乳企，就该在主业上干得漂亮，而不是靠花拳绣腿来唤起外界的注意。

毕竟，天助自助者！

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