娃哈哈解约王力宏：最好的代言人是产品，最佳的广告是企业家精神：

1、王力宏躺枪：“人老了”也是一种错，品牌代言人有口难言

1998年，王力宏出道不久，他青春、阳光、活力的小生形象，被娃哈哈老总宗庆后看中，成为娃哈哈纯净水的品牌代言人。“爱你，就等于爱自己”，这句歌词唱火了娃哈哈，也唱火了王力宏。

王力宏很厚道，他感激娃哈哈对他事业的帮助，出席任何活动只喝娃哈哈纯净水；网传合作20年，不涨代言费，至今代言费便宜。一半是多年合作情谊，一半是感激赏识之恩。

他们一路携手走过20年。看到王力宏不禁想到娃哈哈；每每拿着一瓶娃哈哈，也总会有王力宏的歌声萦绕耳边。然而，天下没有不散的筵席。

娃哈哈二代掌门人宗馥莉一改父亲对王力宏的一贯褒奖，上任公关部部长后立刻和王力宏解约，并在最近的一档节目里，直言不讳说，她不喜欢王力宏，嫌弃他太老了，观众会审美疲劳，与品牌定位的年轻形象不符。

大众一片哗然。大家为宗馥莉的情商堪忧。明明是一对互相成就的“企业+明星CP”，完美合作20年，却被二代继承者一句话毁了。

事情没完，昨天（12月12日）事情又出现了转机。

受舆论压力后，宗馥莉改口，说其”表达不完整“，称双方像朋友又像家人，未来仍有可能合作。

不管怎么描，终究是越描越黑。企业和代言人的合作，有聚有散，本无可厚非，但宗馥莉的前后态度反差之大，却把这件事搞大了。作为品牌公关，宗馥莉无疑是非主流的，严谨、滴水不漏，才是一个好的企业公关的基本素质。

不过，我们也看出来了，品牌代言人想与企业联姻，执子之手易，与子偕老难。

• 品牌代言人的本质是什么？
• 企业为什么要不惜重金聘请代言人？
• 从明星代言到企业家代言：这个时代企业家就是明星

我从一个品牌公关的角度，为大家详解。

2、品牌代言人的本质：两个符号体系之间的融合

我们可以往上追溯。中国最早的广告形象代言人是李密，他是隋唐时期瓦岗寨的首領，小时候读书十分刻苦，经常是一边放牛一边学习。后世出版的少儿读物《幼学琼林》就用了李密的“牛角挂书”的画像作为封面代言。

用一个知名的人，为一个不知名的物（商品）代言，实际上，是把抽象的事物具象化、符号化。把两者去划等号，快速在消费者心智中建立印象。

这是一种形象的嫁接。

如今有点规模的公司和旗下品牌都会找代言人。而且很多代言人不是一个人，而是一种矩阵式。

58同城的品牌代言人除了杨幂，旗下另外两款产品请了不同的代言人。沈腾代言安居客，张一山代言驾校一点通。

而很多外资大牌化妆品品牌，甚至会为一个品牌签下众多代言人。比如，巴黎欧莱雅签了14位大牌明星，从巩俐到李嘉欣，再到李宇春，鹿晗。

3、企业为什么不惜花高价聘请用明星代言产品呢？

企业花高价聘请明星代言已经成为一种行规，尤其是大众消费品，没有品牌代言人几乎很难和消费者产生沟通。

薛兆丰老师在他的经济学课里，有这样一个论断：他认为，花重金请明星代言，是为了取信于消费者：我已经花了一个亿请明星做一个广告，这一个亿砸出去了，成为沉没成本了，我是用实际行动告诉你，我必须好好做产品，才能慢慢收回这一个亿，请你相信我。

这种观点特别有意思。明星代言确实不能保证商品质量，毕竟他们也不是专家、也不做质检，花巨资请明星是不是就类似于年轻人哪怕借钱也要办一场盛大的婚礼，钱花出去了，才会珍惜。

不过，企业找明星代言一般是有几个显性的诉求：

• 花钱买明星的流量，快速获得知名度和销售额

每个代言人背后都是一个巨大的消费群体，企业花重金请明星，尤其是当红大牌明星，最大的收获就是粉丝经济下的流量收割。

很多消费者，尤其是年轻消费群体，往往是非理性的。出于“爱屋及乌”的心理，自家明星代言的产品，自然也会马上追捧。

这是一种请品牌代言人的思路：谁的流量大，就签谁，虽然价格高，如果销量上升，立刻获益，也是值得的。这种方法很图省事，就是看谁的粉丝数多。

但是明星的粉丝会不会买账，却是另外一回事。而且这种思路签的明星一般用不久，因为代言费高昂，短期支付得起，长期未必能一直合作。

• 创造形象上的契合点，寻找相同的情绪价值共鸣

如果把花钱请明星买流量，看做是股票市场里的投机行为；那么挖掘有潜力的新星，一路成长扶持，就类似巴菲特的价值投资策略。

当年宗庆后请王力宏做代言人时，他初出茅庐，并非大红大紫。娃哈哈当年大规模广告投下去，也为王力宏的知名度做出了大贡献。王力宏在形象上阳光、青春、干净，和娃哈哈纯净水的品牌诉求以及用户人群非常吻合。

寻找品牌代言人是一个特别需要“巧劲”的工作，双方价值、气质，甚至经历都要特别契合，这样才能形成品牌和明星两个符号体系的深度融合，粉丝才能感受到这种共鸣。

近年来，我觉得请代言人特别好的一个案例是瑞幸咖啡，她请了两个咖位一般的明星，汤唯和张震。瑞幸咖啡的品牌定位其实是和星巴克打的差异化，星巴克强调的是提供办公室和家以外的第三空间，咖啡成为社交的媒介。而瑞星把咖啡定位于办公室人群，喝咖啡的场景也变成了下午茶或开会时人手一杯的提神好物。

汤唯的“高级脸”众所周知，而且特别有都市白领的气质，这点范冰冰身上都没有，范爷和章子怡都是国际范。选不准代言人，花再多钱都没用，消费者根本不买账。

汤唯，从西雅图到黄金时代，有种洗尽铅华的大气之美；而张震，是王家卫御用演员，内敛不张扬，目光冷峻，但又不免有这硬汉柔情。这两人都是文艺范的典型。把办公室白领的小哥哥、小姐姐成功吸引住。

• 开疆拓土，满足本地或全球化发展

还有一种是为了企业全球化服务的，比如华为手机签下贝克汉姆大公子布鲁克林，后来更是签下梅西作为全球品牌代言人，就是为了打开手机在全球的销路。而SKII为了深耕中国市场，签下众多和中国本土明星，为了就是能在目标市场获得关注度和销量。

4、从明星代言到企业家代言：这个时代企业家就是明星

近几年，越来越多的企业家选择不用明星，自己代言。聚美优品的陈欧最开始提出“我为自己代言”，甚至发明了“陈欧体”，他以年轻帅气英俊的形象深得用户喜欢。聚美的用户本就是18-30岁的年轻女性，陈欧的形象非常符合这个群体对理想男性的要求。

当然，形象只是一方面，更重要的是企业家精神。这个时代，企业家就是明星。企业家精神才是最吸引消费者的，也是明星代言不出来的味道。

苹果公司一直没有用明星作为品牌代言人，一来，以苹果的声望，明星需要倒贴钱给苹果，二来，没有哪个明星的气质和价值理念和苹果最符合，只有乔帮主本人。乔帮主走到哪里都是全点赞，零差评，他已经是苹果的灵魂，再找哪位明星做代言，都会变得不伦不类了。

另外，企业找明星做代言的潜在风险比企业家自己代言的风险要大。企业不怕明星涨价，最怕明星名节不保。一旦传出明星的负面新闻，很多代言费、广告费和宣传费都打了水漂。前几年，某羽毛球冠军闹出出轨丑闻，国内某食用油产品广告全线下架。

而企业家毕竟是和企业利益绑在一起的，行为也会更加高度自律、自我约束。

明星代言还有一个好处，就是省钱，动辄几百上千万的代言费打水漂不是没有发生过，钱砸下去，顾客一点不买单，有时销量不涨反降。

蒙牛曾找任静付笛生为一款牛奶做广告，虽然前期做目标用户和粉丝形象分析高度一致，但由于他们夫妻之前代言过一款妇科产品，导致消费者喝牛奶时总觉得画风不对，非但没有提升产品形象，促进销量，而且还闹了笑话。

所以，董明珠董小姐一直都坚持自己代言格力，她没有从产品功能、性能或时尚的角度出发，而是从民族工业的角度去提升格力的行业地位，打出“让世界爱上中国造”的广告语。

5、最好的代言人永远是产品，最佳的广告词永远是企业精神本身

企业选择或更换代言人一直都是大众和粉丝的热点话题，宗馥莉想迎合年轻人群，重新打造娃哈哈的年轻的品牌形象本无可厚非。

但是，代言人永远不是企业经营的主体，最好的代言人永远都是你的产品。透过产品传递的企业价值和企业家精神，才是一个品牌最好的广告。